Maandag 01 augustus 2022

by welPop Team

Het verleden ontmoet het heden: ontdek het interieur van 30 Avenue Montaigne, het spirituele huis van Dior dat zijn deuren heropent met een nieuwe uitstraling, een museum, een restaurant en een appartement voor overnachtingen.

In 1946, toen Christian Dior het vier verdiepingen tellende herenhuis zag aan 30 avenue Montaigne, gebouwd in de jaren 1860 voor een zoon van Napoleon, wist hij dat hij het moest hebben voor zijn nieuwe modehuis. Het was elegant, van redelijke omvang en dicht bij potentiële klanten die verbleven in het Hôtel Plaza Athénée.

In 2018, toen Pietro Beccari, de nieuwe CEO van Dior, een strategisch plan formuleerde voor de toekomst van het bedrijf, herinnerde hij zich dit begin. “Ik dacht na over manieren om Dior nog uitzonderlijker te maken. Ik dacht dat het antwoord voor mijn neus lag. Het is zeldzaam om een gebouw te hebben waar de geschiedenis van je eigen huis begon, en waar je nog steeds de eigenaar, Monsieur Dior, in de muren voelt”.

DIOR%20 30 MONTAIGNE BOUTIQUE INTERIEUR%C2%A9KRISTENPELOU26

Dit was net na de tentoonstelling “Christian Dior: Designer of Dreams” in het Musée des Arts Décoratifs in Parijs (MAD), die meer dan 700.000 bezoekers trok in zes maanden tijd. Beccari wilde niet alleen de historische flagshipstore renoveren, maar ook een permanent museum installeren “waar mensen het kantoor van Monsieur Dior konden zien, de trap waar de modellen voor het eerst afdaalden, de kleedkamer [waar de modellen zich omkleedden]”. Hij zag 30 Montaigne (dat in de loop der jaren was uitgebreid tot acht aangrenzende gebouwen) als een nieuwe bestemming om te winkelen, te eten, de archieven te ontdekken of zelfs (voor een paar gelukkigen) de nacht door te brengen. Hij zou het hele universum van het huis – verleden, heden en toekomst – samenbrengen op één verbazingwekkende plek.

Maar eerst moet hij zijn baas, Bernard Arnault, CEO van LVMH, overtuigen. “Ik schreef naar de heer Arnault om hem te vertellen dat we de winkel met het hoogste verkoopvolume moesten sluiten,” herinnert hij zich. De werkplaatsen moesten verhuizen, de 600 mensen die bij Dior op kantoor werkten en de artistiek directeur, Maria Grazia Chiuri.

Beccari geeft toe dat het niet gemakkelijk was om dit te verkopen, maar Arnault was bereid het risico te nemen.

DIOR%20 30 MONTAIGNE BOUTIQUE INTERIEUR%C2%A9KRISTENPELOU84

De iconische locatie heropende zijn deuren voor het publiek, 75 jaar nadat Monsieur Dior er zijn eerste collectie presenteerde. De winkelruimte is verdrievoudigd tot 2.172 m², met indrukwekkende volumes en een driedubbel hoge rotonde. Alle collecties zijn beschikbaar, evenals een patisseriebar en een restaurant onder leiding van een van de meest gewilde chefs van Frankrijk, Jean Imbert. Op de vierde verdieping biedt een luxe suite gasten die de nacht doorbrengen de sleutels tot 30 Montaigne – ze kunnen 24/7 winkelen of om 3 uur ’s ochtends in pyjama het museum bezoeken als ze dat willen.

De winkelarchitect, Peter Marino, een lange tijd medewerker van LVMH, zegt: “Een van de meest opwindende aspecten van het 30 Montaigne-project is dat het een reis is naar de essentie van het merk, die tot uiting komt in architectuur, interieur en de ervaring van elke ruimte. Het is geen enkel idee, maar eerder een wandeling door ruimtes die een verhaal vertellen, die de klant betrokken houden en emotioneel verbonden met Dior van begin tot eind.”

Marino heeft verwijzingen naar de codes van het huis overal geplaatst. De abstracte patronen op de muren van de rotonde zijn geïnspireerd op het naaiwerk. Op de vloer is het 18e-eeuwse Versailles parket een favoriet van het huis; op sommige plaatsen lijkt het patroon op de windroos van Dior, met acht punten. Een verscheidenheid aan muurbehandelingen omvat een kamer bedekt met toile de Jouy. Het geweven riet van de planken verwijst naar het gevlochten stiksel van Dior handtassen. De stoelen in het restaurant zijn gestoffeerd met oversized pied-de-poule, het motief dat het oorspronkelijke verpakkingsontwerp van de Miss Dior-parfum sierde.

Tuinen waren dierbaar in het hart van Monsieur Dior, en 30 Montaigne heeft er drie, ontworpen in samenwerking met de Belgische landschapsarchitect Peter Wirtz. Ze omvatten een wintertuin met palmbomen, een “geheime” tuin met een kroon van appelbomen (zichtbaar vanuit het museum en toegankelijk vanuit de couture-salons), en een atrium met bomen en planten in de winkel.

Marino heeft kunstwerken besteld bij verschillende kunstenaars, van liftdeuren van Nancy Lorenz tot een kroonluchter van Fred Wilson. In het restaurant gebruikt een muurschildering van Guy Limone archieffoto’s van Dior, en een spiegelende muursculptuur van Claudia Wieser hangt achter de bar. Marino zegt dat hij vooral houdt van de witte bladeren van Paul Cocksedge die lijken te zweven vanaf het plafond van het atrium. Op de begane grond toont een hypnotiserende videokunstinstallatie van mediakunstenaar Jennifer Steinkamp bewegende bloemen.

Het aangrenzende museum, La Galerie Dior, is een volledig aparte entiteit van de winkel, ontworpen door interieurarchitect Nathalie Crinière, die ook de originele MAD-tentoonstelling heeft gemaakt. Met een oppervlakte van 1.577 m² verdeeld over vier verdiepingen, is dit de grootste ruimte voor een permanente modecollectie in Parijs. Het toont vele jurken en andere items uit de archieven van Dior, die elke drie maanden zullen veranderen (de stoffen zijn kwetsbaar).

DIOR%20 30 MONTAIGNE BOUTIQUE INTERIEUR%C2%A9KRISTENPELOU7

DIOR%2030MONTAIGNE%20BOUTIQUE%20%C2%A9%20Kristen%20Pelou%2017

De zalen zijn aanpasbaar, maar de algemene thema’s blijven hetzelfde: Monsieur Dior, de ateliers, Miss Dior (de favoriete zus van de ontwerper en het parfum), Dior in het buitenland, baljurken, artistieke invloeden, Dior en Parijs, enz. Het gebruik van video, licht en geluidseffecten draagt bij aan een levendige scenografie.

Mevrouw Crinière legt uit dat het creëren van een museum in het eerste huis van Dior een inspiratiebron was, maar dat de ruimte ook praktische problemen met zich meebracht: de verschillende gebouwen bevinden zich op verschillende niveaus, met veel trappen en relatief lage plafonds (alles is toegankelijk gemaakt voor rolstoelen). “We moesten de architectuur temmen,” zegt Crinière. “We konden er niet tegen werken, maar we moesten manieren vinden om het beste te halen uit wat er was. Zo zijn bijvoorbeeld de jurken niet op sokkels geplaatst maar liggen ze op de grond, wat een gevoel van nabijheid met het publiek creëert.”

Een eigentijdse spiraalvormige trap verbindt de vier verdiepingen. Achter de trap, in een vitrine, hangt een diorama bestaande uit 3D-geprinte accessoires en 1.872 miniatuurjurken genaaid in de ateliers, replica’s van de originelen gemaakt door de Dior-stylisten door de jaren heen. Ze zijn gerangschikt op kleur voor een verbluffend visueel effect.