Auf der einen Seite haben wir Louis Vuitton, Chanel und Hermès, Modehäuser, die die Seltenheit immer zu einer der Stärken (sowie einem der wichtigsten Werte) ihrer Marken und ihres Storytellings gemacht haben, für die Preiserhöhungen eine unfehlbare Methode sind, um ihre Produkte noch exklusiver zu machen, die nur einer noch kleineren und ausgewählten Gruppe von Menschen zugänglich sind. Um einige Zahlen zu nennen: Die ikonische Lady-Dior-Tasche hat in ihrer kleinsten Größe ihren Preis um 17% von 4800 auf 5400 Euro erhöht. Ein Lederportemonnaie von Céline kostet heute 1100 Euro, während es im letzten Jahr noch 850 Euro kostete. Chanel wiederum hat ein jährliches Programm zur Preiserhöhung eingeführt, das sich vor allem auf klassische Artikel wie die Chanel 2.55-Taschen konzentriert.

Während all diese Vorgänge mit einer gewissen Resignation aufgenommen werden, fast so, als seien sie unvermeidlich, wobei wir uns daran erinnern, dass keines der großen Luxuskonglomerate eine Krise oder einen dramatischen Moment erlebt – LVMH schloss das Jahr 2021 mit einem Umsatz von 64,2 Milliarden Euro ab -, gilt dies nicht für die kleineren Marken, bei denen sich die steigenden Kosten sicherlich stärker auf die Produktion auswirken. In dem Artikel in The Cut argumentiert Shelton Boyd-Griffith, Moderedakteurin bei Essence und PopSugar, dass die Kritik rund um Telfar so intensiv war, weil die Marke den Anspruch hat, eine erschwingliche Marke für jedermann zu sein. „Die Verbraucher erwarten, dass die großen Marken ihre Preise erhöhen; das ist Teil ihres Spiels. Aber wenn das Marketing einer Marke darin besteht, nicht zu teuer zu sein, kann das einen Nerv treffen, auch wenn sie im Vergleich zu ihren Konkurrenten immer noch nicht so teuer ist.“

Einer der Gründe für den durchschlagenden Erfolg von Telfar ist das Versprechen, Luxus zu demokratisieren, eine gewinnbringende Antithese, die durch das Ziel zusammengefasst wird, exklusive Produkte für alle zugänglich zu machen. Die Shopping Bag, das bekannteste Produkt der von Telfar Clemens gegründeten Marke, ist in drei verschiedenen Größen und einer Vielzahl von Farben in einer Preisspanne von 150 bis 250 € erhältlich. Nach der Enthüllung Mitte Februar waren viele ungläubig, als sie den Preis der Circle Bag, der neuesten Kreation der Marke, von über 550€ entdeckten. Angesichts der Struktur der Tasche und der für ihre Herstellung erforderlichen Prozesse ist die Telfar It Bag sicherlich komplizierter und daher teurer, auch weil die Marke nicht auf eigene Produktionsanlagen zurückgreift und die Fragen der Lieferkette und der Rohstoffe für eine unabhängige Marke noch drängender sind.

Nachdem wir die praktischen Gründe für diesen Preis ermittelt haben, müssen wir die Frage auch von einem anderen Standpunkt aus betrachten, nämlich ob eine Marke wie Telfar mit ihren Proklamationen und mit einem so klar definierten Ziel nicht das Recht hat, ihre Preise zu erhöhen oder zumindest ein hochwertigeres Produkt zu kreieren, auch mit dem Ziel, ihre Nutzerbasis zu erweitern und damit einen qualitativen Sprung zu machen, der sie näher an den Luxusmarkt heranbringen würde. Da Telfars neue It Bag weniger kostet als die neuesten Handtaschen von Prada oder Fendi, sei daran erinnert, dass die Einkaufstaschen, für die Telfar berühmt ist, aus einem ähnlichen veganen Leder gefertigt sind wie das, das Stella McCartney für ihre Taschen verwendet, deren Preise allerdings zwischen 700€ und 2000€ liegen. Es ist klar, dass diese beiden Marken in Bezug auf Zielgruppe, Ruf und Geschichte sehr unterschiedlich sind, aber es wird deutlich, dass es möglich ist, trotz der Verwendung hochwertiger Materialien einen niedrigeren Preis für eine Tasche zu verlangen.

Vor der Gegenüberstellung von „It“ wurden viele von Luxusmodehäusern entworfene Handtaschen als Einzelstücke, zeitlose Klassiker und echte Investitionsstücke konfiguriert, die den Käufer sein ganzes Leben lang begleiten oder sogar an die nächste Generation weitergegeben werden würden. Abgesehen von einigen wenigen Fällen ist dieser Mechanismus – und diese Mentalität – völlig zusammengebrochen, die Zyklen sind schneller und kürzer geworden und die Taschen sind zu Verkörperungen von Mikrotrends geworden, die höchstens sechs Monate lang halten. Heute wählt jede Marke die Tasche der Saison aus, diejenige, die nur auf dem Laufsteg, aber vor allem in den sozialen Medien durch massive Influencer-Marketing-Kampagnen gepusht und beworben werden muss, um ein Bedürfnis und einen Wunsch zu wecken, den nur ein kleiner Prozentsatz der Öffentlichkeit erfüllen kann. Vielleicht war Telfars Vision utopisch und teilweise naiv, aber sie ist sicherlich so gewinnbringend, dass sie eine treue Gemeinschaft schafft, die bereit sein könnte, sogar etwas mehr für ein Produkt der Marke zu bezahlen.

„Der Laufsteg ist der Traum, Handtaschen und Schuhe sind die Ziele und Make-up und Parfüm sind die Realität“, lautete das Motto von Karl Lagerfeld an der Spitze von Chanel in den 80er Jahren, und es scheint, dass sich etwas geändert hat. Wie Scarlett Newman auf The Cut schreibt, „entfernt sich die Idee des Luxus im heutigen Konsumzeitalter, insbesondere in Bezug auf die Haute Couture, langsam von der Erklärung der alten Garde der Vergangenheit und wird in ihren Definitionen fließender. Luxus ist relativ, und Luxus ist willkürlich und überlässt es dem Einzelnen, ihn zu definieren“.