D’un côté, nous avons Louis Vuitton, Chanel et Hermès, des maisons de mode qui ont toujours fait de la rareté l’une des forces (ainsi que l’une des principales valeurs) de leur marque et de leur storytelling, pour lesquelles l’augmentation des prix est une méthode infaillible pour rendre leurs produits encore plus exclusifs, accessibles à un groupe de personnes encore plus restreint et sélectionné. Pour donner quelques chiffres, le sac iconique Lady Dior, dans sa plus petite taille, a vu son prix augmenter de 17%, passant de 4800 à 5400 euro. Aujourd’hui, un portefeuille en cuir de Céline coûte 1100 euro, alors qu’il coûtait 850 euro l’année dernière. Chanel, pour sa part, a mis en place un programme annuel d’augmentation des prix, se concentrant principalement sur les articles classiques tels que les sacs Chanel 2.55.

Si toutes ces opérations sont accueillies avec une certaine résignation, presque comme si elles étaient inévitables, alors que, rappelons-le, aucun des grands conglomérats du luxe ne traverse de crise ou de moment dramatique – LVMH a clôturé l’année 2021 avec un chiffre d’affaires de 64,2 milliards d’euros – il n’en va pas de même pour les petites marques, pour lesquelles l’augmentation des coûts a certainement un impact plus important sur la production. Dans l’article de The Cut, Shelton Boyd-Griffith, rédactrice de mode chez Essence et PopSugar, soutient que les critiques entourant Telfar ont été si intenses en raison de la prétention de la marque à être une marque accessible, pour n’importe qui. « Les consommateurs s’attendent à ce que les grandes marques augmentent leurs prix ; cela fait partie de leur jeu. Mais lorsque le marketing d’une marque consiste à ne pas être trop cher, cela peut toucher une corde sensible, même si elle n’est toujours pas si chère par rapport à ses concurrents. »

L’une des raisons du succès retentissant de Telfar est la promesse de démocratiser le luxe, une antithèse gagnante résumée par l’objectif de rendre les produits exclusifs accessibles à tous. Le Shopping Bag, le produit le plus connu de la marque fondée par Telfar Clemens, est disponible en trois tailles différentes et une grande variété de couleurs, dans une gamme de prix allant de 150 à 250€. Après avoir été dévoilé à la mi-février, beaucoup ont été incrédules en découvrant le prix du Circle Bag, la dernière création de la marque, qui s’élève à plus de 550€. Étant donné la structure du sac et les processus nécessaires à sa fabrication, le Telfar It Bag est certainement plus compliquée et par conséquent plus chère, également parce que la marque ne s’appuie pas sur ses propres installations de production et que les questions de chaîne d’approvisionnement et de matières premières sont encore plus pressantes pour une marque indépendante.

Après avoir déterminé les raisons pratiques de ce prix, il faut également aborder la question d’un autre point de vue, à savoir si une marque comme Telfar, avec ses proclamations et avec un objectif aussi bien défini, n’a pas le droit d’augmenter ses prix, ou du moins de créer un produit plus haut de gamme, également dans le but d’élargir sa base d’utilisateurs, faisant ainsi un saut qualitatif qui la rapprocherait du marché du luxe. Étant donné que le nouveau It Bag de Telfar coûte moins cher que les derniers sacs à main de Prada ou de Fendi, il est bon de rappeler que les sacs à provisions qui ont fait la renommée de Telfar sont fabriqués dans un cuir végétalien similaire à celui utilisé par Stella McCartney pour ses sacs, dont les prix varient toutefois de 700€ à 2000€. Il est clair que ces deux marques sont très différentes en termes de cible, de réputation et d’histoire, mais il apparaît clairement qu’il est possible de faire payer un sac moins cher malgré l’utilisation de matériaux de haute qualité.

Avant la juxtaposition de « It », de nombreux sacs à main créés par des maisons de mode de luxe étaient configurés comme des pièces uniques, des classiques intemporels et de véritables pièces d’investissement qui accompagneraient l’acheteur toute sa vie, voire même qui seraient transmises à la génération suivante. À part quelques rares cas, ce mécanisme – et cette mentalité – se sont complètement effondrés, les cycles sont devenus plus rapides et plus courts et les sacs sont devenus les incarnations de micro-tendances qui durent six mois tout au plus. Aujourd’hui, chaque marque sélectionne le sac de la saison, celui qu’il faut pousser et promouvoir uniquement sur le podium, mais surtout sur les médias sociaux, par le biais de campagnes massives de marketing d’influence visant à créer un besoin et un désir que seul un petit pourcentage du public sera en mesure de satisfaire. Peut-être que la vision de Telfar était utopique, en partie naïve, mais elle est certainement gagnante, au point de créer une communauté fidèle, qui pourrait être prête à payer même un peu plus pour un produit de la marque.

« Le défilé est le rêve, les sacs à main et les chaussures sont les objectifs, et le maquillage et le parfum sont la réalité », telle était la devise de Karl Lagerfeld à la tête de Chanel dans les années 80, et il semble que quelque chose ait changé. Comme l’écrit Scarlett Newman sur The Cut, « à l’ère actuelle de la consommation, surtout en ce qui concerne la haute couture, l’idée du luxe s’éloigne lentement de la déclaration de la vieille garde du passé et devient plus fluide dans ses définitions. Le luxe est relatif, et le luxe est arbitraire, laissant à l’individu le soin de le définir. »