Lundi 01 août 2022

by welPop Team

Le passé rencontre le présent : découvrez l'intérieur du 30 Avenue Montaigne, la maison spirituelle de Dior qui rouvre ses portes avec un nouveau look, un musée, un restaurant et un appartement pour les séjours de nuit.

En 1946, lorsque Christian Dior a vu l’hôtel particulier de quatre étages situé au 30 avenue Montaigne, construit dans les années 1860 pour un fils de Napoléon, il a su qu’il devait l’avoir pour sa nouvelle maison de couture. Il était élégant, de taille raisonnable et situé à proximité de clients potentiels séjournant à l’Hôtel Plaza Athénée.

En 2018, lorsque Pietro Beccari, le PDG de Dior nouvellement arrivé, formulait un plan stratégique pour l’avenir de l’entreprise, il s’est souvenu de ce début. ‘Je réfléchissais aux moyens de rendre Dior encore plus exceptionnel. Je pensais que la réponse était sous mon nez. Il est rare d’avoir un bâtiment où l’histoire de votre propre maison a commencé, et où vous sentez encore le propriétaire, Monsieur Dior, dans les murs”.

C’était juste après l’exposition “Christian Dior : Designer of Dreams” au Musée des Arts Décoratifs de Paris (MAD), qui a attiré plus de 700 000 visiteurs en six mois. Beccari voulait non seulement rénover le magasin phare historique, mais aussi installer un musée permanent “où les gens pourraient voir le bureau de Monsieur Dior, les escaliers que les mannequins descendaient pour la première fois, la cabine [où les mannequins se changeaient]”. Il envisageait le 30 Montaigne (qui s’était agrandi au fil des ans pour compter huit bâtiments adjacents) comme une nouvelle destination pour faire du shopping, manger, découvrir les archives ou même (pour quelques chanceux) passer la nuit. Il réunirait tout l’univers de la maison – passé, présent et futur – en un lieu étonnant.

Mais d’abord, il doit convaincre son patron, Bernard Arnault, PDG de LVMH. J’ai écrit à M. Arnault pour lui dire que nous devions fermer le magasin numéro un en termes de volume de ventes”, se souvient-il. Il fallait déménager les ateliers, les 600 personnes travaillant dans les bureaux de Dior et la directrice artistique, Maria Grazia Chiuri.

Beccari admet que ce n’était pas facile à vendre, mais Arnault était prêt à prendre le risque.

Le lieu mythique a rouvert ses portes au public, 75 ans après que Monsieur Dior y ait présenté sa première collection. La surface de la boutique a triplé pour atteindre 2 172 m², avec des volumes impressionnants et une rotonde à triple hauteur. Toutes les collections sont disponibles, ainsi qu’un bar pâtissier et un restaurant supervisé par l’un des chefs les plus prisés de France, Jean Imbert. Au quatrième étage, une suite de luxe offre aux hôtes qui passent la nuit les clés du 30 Montaigne – ils peuvent faire leurs achats 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ou visiter le musée à 3 heures du matin en pyjama s’ils le souhaitent.

L’architecte du magasin, Peter Marino, collaborateur de longue date de LVMH, déclare : “L’un des aspects les plus passionnants du projet du 30 Montaigne est qu’il s’agit d’un voyage dans l’essence même de la marque, qui s’exprime à travers l’architecture, la décoration intérieure et l’expérience de chaque espace. Il ne s’agit pas d’une seule et même idée, mais plutôt d’une promenade à travers des espaces qui racontent une histoire, qui maintient le client engagé et émotionnellement connecté avec Dior du début à la fin”.

Marino a placé des références aux codes de la maison partout. Les motifs abstraits sur les murs de la rotonde sont inspirés de la couture. Au sol, le parquet de Versailles du XVIIIe siècle est l’un des préférés de la maison ; par endroits, le motif ressemble à la rose des vents de Dior, à huit pointes. Une variété de traitements muraux comprend une pièce recouverte de toile de Jouy. La canne tissée des étagères fait référence aux surpiqûres en cannage des sacs à main Dior. Les chaises du restaurant sont tapissées de pied-de-poule surdimensionné, le motif qui ornait l’emballage original du parfum Miss Dior.

Les jardins étaient chers au cœur de Monsieur Dior, et le 30 Montaigne en contient trois, conçus en collaboration avec l’architecte paysagiste belge Peter Wirtz. Ils comprennent un jardin d’hiver avec des palmiers, un jardin “secret” avec une couronne de pommiers (visible depuis le musée et accessible depuis les salons de couture), et un atrium avec des arbres et des plantes à l’intérieur du magasin.

Marino a commandé des œuvres à plusieurs artistes, des portes d’ascenseur de Nancy Lorenz à un lustre de Fred Wilson. Dans le restaurant, un collage mural de Guy Limone utilise des photos d’archives de Dior, et une sculpture murale en miroir de Claudia Wieser est suspendue derrière le bar. Marino dit qu’il aime particulièrement les feuilles blanches de Paul Cocksedge qui semblent flotter depuis le plafond de l’atrium. Au rez-de-chaussée, une installation vidéo hypnotique de l’artiste médiatique Jennifer Steinkamp montre des fleurs en mouvement.

Le musée adjacent, La Galerie Dior, est une entité totalement distincte du magasin, conçue par l’architecte d’intérieur Nathalie Crinière, qui a également réalisé l’exposition MAD originale. D’une superficie de 1 577 m² répartis sur quatre étages, il s’agit du plus grand espace pour une collection de mode permanente à Paris. Il présente de nombreuses robes et autres articles issus des archives de Dior, qui changeront tous les trois mois (les textiles sont fragiles).

Les salles sont modulables, mais les thèmes généraux restent les mêmes : Monsieur Dior, les ateliers, Miss Dior (la sœur préférée du créateur et le parfum), Dior à l’étranger, les robes de bal, les influences artistiques, Dior et Paris, etc. L’utilisation de la vidéo, de la lumière et des effets sonores contribue à rendre la scénographie vivante.

Mme Crinière explique que la création d’un musée dans la première maison de Dior a été une source d’inspiration, mais que l’espace a également posé des problèmes pratiques : les différents bâtiments sont situés à différents niveaux, avec de nombreux escaliers et des plafonds relativement bas (tout a été rendu accessible aux fauteuils roulants). Il fallait apprivoiser l’architecture”, déclare Crinière. Nous ne pouvions pas travailler contre elle, mais nous devions trouver le moyen de tirer le meilleur parti de ce qui existait. Ainsi, par exemple, les robes ne sont pas placées sur des piédestaux mais reposent au niveau du sol, créant un sentiment de proximité avec le public.

Un escalier contemporain en colimaçon relie les quatre étages. Derrière lui, dans une vitrine, est suspendu un diorama composé d’accessoires imprimés en 3D et de 1 872 mini-robes cousues dans les ateliers, répliques des originaux réalisés par les stylistes de Dior au fil des ans. Elles sont disposées par couleur pour un effet visuel étonnant.