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L’annulation culturelle : une approche infaillible pour les marques ?

03 février 2023

by welPop Team 

welPop Team

Nous ferons ce que nous faisons toujours – nier, nous excuser à moitié, puis nous taire un moment. » – Glass Onion : Un mystère de Knives Out (2022)

 

Qu’attendons-nous d’une marque de luxe ? Qu’il s’agisse de qualité et d’exclusivité ou de transparence et de durabilité, les consommateurs d’aujourd’hui veulent tout. Et les maisons de mode, grandes et petites, s’empressent de cocher les cases d’une liste sans fin. Repousser les limites, proposer le prochain accessoire à la mode, trouver l’équilibre délicat entre visibilité et surexposition tout en entretenant le dialogue social : la charge qui pèse sur les marques est plus lourde que jamais.

La culture de l'annulation est-elle la panacée pour les marques ?

Mais que se passe-t-il en cas de dérapage, lorsque les attentes ne sont pas satisfaites ? Grâce aux médias sociaux, les consommateurs identifient rapidement les défauts d’une marque (à juste titre). Et s’ils sont assez nombreux à exprimer leur désapprobation, la marque peut même être boycotté dans le tribunal de l’opinion publique !

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Le boycottage n’a rien de nouveau et la culture de l’annulation, qui est un prolongement moderne du boycottage, est essentiellement le fruit de bonnes intentions. Mais peut-elle aller trop loin ? Le scandale Balenciaga qui s’est déroulé récemment montre que c’est possible, les anciens fans de la marque allant jusqu’à s’engager dans des manifestations spectaculaires de protestation.

Balenciaga n’est pas le seul

 

La réponse initiale en demi-teinte de la maison, sa tentative de détourner le blâme en intentant un procès contre les concepteurs de la production et, dans l’ensemble, de banaliser un problème grave, ont depuis suscité une vague de dénonciations, avec un hashtag #cancelbalenciaga en vogue. C’était à prévoir. Ce qui semble quelque peu disproportionné, en revanche, ce sont les consommateurs qui font tout pour détruire leur marchandise Balenciaga – en découpant des sacs à main et en brûlant des baskets – en direct sur les médias sociaux. Et même là, beaucoup ont affirmé que la marque n’a pas reçu l’indignation qu’elle mérite.

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Mais ce n’est pas la première fois que la marque se met ses clients à dos. Ses baskets ultra-désuètes et son sac poubelle de luxe à 1 790 dollars ont été considérés comme une appropriation de la pauvreté et des sans-abri. En fait, Balenciaga n’est même pas la première marque à adopter un comportement transgressif. Dolce & Gabbana a une longue histoire problématique de promotion de l’homophobie, des sentiments anti-asiatiques, du fat-shaming, et plus encore. Et le créateur Alexander Wang a été accusé d’abus sexuels.

Pourtant, la réaction contre Balenciaga a été la plus féroce jusqu’à présent. Est-ce parce que nous fixons une limite aux enfants, ou est-ce que nous boycottons pas correctement ?

Existe-t-il une bonne façon de boycotter ?

 

En fait, le scandale a brièvement déclenché un afflux de styles Balenciaga plus anciens à des prix artificiellement bas à la revente, sans doute de la part de vendeurs effrayés par les perspectives d’avenir de la marque. Le handle Instagram @balenciaga_files, une archive en ligne des modèles historiques de la maison a également publié un communiqué condamnant Gvaslia et rassurant les followers hésitants.

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Maintenant, le préjudice de réputation qui a résulté du boycotte de la marque est une conséquence inévitable. Mais dans une tentative d’être moralement juste, la foule de critiques, que certains ont comparée à une foule en colère, a également étouffé ceux qui, comme nous, préfèrent les anciens designs de la marque. Il n’est pas seulement problématique de devoir cesser d’utiliser quelque chose qui possède pour soi une valeur intrinsèque qui dépasse le logo, mais le fait d’être poussé par d’autres à s’en débarrasser génère simplement plus de déchets.

 

Et finalement, la question demeure – pourquoi le poids de la culture de l’annulation est particulièrement dur pour Balenciaga. En revanche, beaucoup de ses contemporains se sont apparemment rachetés, du moins aux yeux des paillettes ?

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À quoi ressemble le chemin de la rédemption ?

 

Depuis l’échec de ses premières réponses, Balenciaga a promis des mesures de sauvegarde pour évaluer « la nature du contenu à partir du concept », s’associer à des organisations axées sur les enfants et arrêter les procédures de litige. Sa plus grande porte-parole, Kim Kardashian, l’a également dénoncé, décidant de « réévaluer sa relation avec la marque ». Mais si la marque semble prendre ses responsabilités à travers ces mesures et révisions, sera-t-elle pardonnée de sitôt ? Avec ses bottes Steroid qui continuent à se vendre, peut-être.

 

Et les marques passées ont réussi à manœuvrer de telles crises. John Galliano, par exemple, a été licencié par Dior face à sa tirade antisémite. Dans le même temps, Chanel a également pris ses distances avec sa fondatrice depuis que ses affiliations nazies ont été révélées. Mais il est également vrai qu’à partir de 2020, Dolce & Gabbana et Alexander Wang ont tous deux fait leur retour, sous la houlette de Kardashian elle-même, bien qu’ils n’aient pas fait grand-chose pour se racheter. Accueilli par des sociétés comme Condé Nast, Hearst et Hollywood, D&G a récemment trouvé un public important en Orient également, même si sa campagne raciste était dirigée vers la Chine.

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Bien que cela puisse laisser présager une trajectoire similaire pour Balenciaga – entretenir des relations avec des stars et fournir des looks tape-à-l’œil sur le tapis rouge – la dissonance avec la moralité est flagrante. Elle indique qu’une marque dans l’erreur peut simplement attendre suffisamment longtemps tout en utilisant sournoisement son influence et pivoter en arrière de la terre des annulés sans être responsable.

 

Seul le temps nous dira si Balenciaga s’engage à tenir ses promesses ou s’il choisit la solution de facilité pour s’en sortir.

 

En fin de compte, de nombreuses questions demeurent. Le report de la tournée d’excuses de Balenciaga indique-t-il que l’entreprise a l’intention d' »attendre », en se fiant à la mémoire à court terme du cycle des nouvelles ? A-t-il l’intention de dépeindre Gvaslia simplement comme un artiste incompris ?

 

Cependant, en tant que consommateurs conscients, une chose est sûre : nous devons apprendre à aller de l’avant de manière durable. Comme l’histoire se répète, tout créateur peut tomber en disgrâce. Mais son résultat ne devrait ni impliquer l’arrêt total de la consommation par crainte de l’annulation de la marque, ni la mise au rebut hâtive de ces produits. Tout comme la métamorphose est essentielle pour les entreprises, un changement d’état d’esprit est également requis de notre part. Aussi cliché que cela puisse paraître, cela commence en fait par nous.

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