03. Februar 2023
by welPop Team
Wir werden das tun, was wir immer tun – leugnen, uns halbwegs entschuldigen und dann eine Weile schweigen”. – Glass Onion: Ein Geheimnis von Knives Out (2022)
Was erwarten wir von einer Luxusmarke? Ob es um Qualität und Exklusivität oder um Transparenz und Nachhaltigkeit geht – die Verbraucher von heute wollen alles. Und die Modehäuser, ob groß oder klein, beeilen sich, die Kästchen auf einer endlosen Liste abzuhaken. Grenzen überschreiten, das nächste modische Accessoire anbieten, das schwierige Gleichgewicht zwischen Sichtbarkeit und Überbelichtung finden und gleichzeitig den sozialen Dialog aufrechterhalten: die Last, die auf den Marken lastet, ist größer denn je.
Aber was passiert, wenn es zu einem Ausrutscher kommt, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden? Dank der sozialen Medien erkennen die Verbraucher schnell die Mängel einer Marke (zu Recht). Und wenn genug von ihnen ihre Missbilligung zum Ausdruck bringen, kann die Marke im Gerichtssaal der öffentlichen Meinung sogar boykottiert werden!
Boykott ist nichts Neues und die Kultur der Stornierung, die eine moderne Erweiterung des Boykotts darstellt, ist im Wesentlichen das Ergebnis guter Absichten. Aber kann sie auch zu weit gehen? Der jüngste Balenciaga-Skandal zeigt, dass dies möglich ist, da ehemalige Fans der Marke sich sogar an spektakulären Protestkundgebungen beteiligen.
Balenciaga ist nicht der Einzige
Die halbherzige erste Reaktion des Hauses, sein Versuch, die Schuld durch eine Klage gegen die Produktionsdesigner abzulenken und insgesamt ein ernstes Problem zu bagatellisieren, haben seither eine Welle von Denunziationen ausgelöst, wobei der Hashtag #cancelbalenciaga hoch im Kurs steht. Das war zu erwarten. Was jedoch etwas unverhältnismäßig erscheint, sind die Verbraucher, die alles daran setzen, ihre Balenciaga-Ware zu zerstören – indem sie Handtaschen zerschneiden und Turnschuhe verbrennen – live in den sozialen Medien. Und selbst dort behaupteten viele, dass die Marke nicht die Empörung erhalten habe, die sie verdient hätte.
Dies ist jedoch nicht das erste Mal, dass die Marke ihre Kunden gegen sich aufbringt. Ihre ultra-verarmten Turnschuhe und ihr Luxus-Müllsack für 1.790 Dollar wurden als Vereinnahmung von Armut und Obdachlosigkeit betrachtet. Tatsächlich ist Balenciaga nicht einmal die erste Marke, die ein transgressives Verhalten an den Tag legt. Dolce & Gabbana hat eine lange und problematische Geschichte der Förderung von Homophobie, antiasiatischen Gefühlen, Fat Shaming und mehr. Und der Designer Alexander Wang wurde wegen sexuellen Missbrauchs angeklagt.
Dennoch war die Reaktion auf Balenciaga bislang die heftigste. Liegt es daran, dass wir Kindern eine Grenze setzen, oder boykottieren wir nicht richtig?
Gibt es eine gute Möglichkeit zu boykottieren?
Tatsächlich löste der Skandal kurzzeitig eine Flut von älteren Balenciaga-Stilen zu künstlich niedrigen Wiederverkaufspreisen aus, wahrscheinlich von Verkäufern, die Angst vor den Zukunftsaussichten der Marke hatten. Der Instagram-Handle @balenciaga_files, ein Online-Archiv der historischen Modelle des Hauses, veröffentlichte ebenfalls eine Erklärung, in der Gvaslia verurteilt und zögernde Follower beruhigt wurden.
Nun ist der Reputationsschaden, der durch den Boykott der Marke entstanden ist, eine unvermeidliche Folge. Aber in dem Versuch, moralisch gerecht zu sein, hat die Schar der Kritiker, die manche mit einem wütenden Mob verglichen haben, auch diejenigen erstickt, die wie wir die alten Designs der Marke bevorzugen. Es ist nicht nur problematisch, etwas nicht mehr verwenden zu müssen, das für einen selbst einen inneren Wert besitzt, der über das Logo hinausgeht, sondern die Tatsache, dass man von anderen dazu gedrängt wird, es loszuwerden, erzeugt einfach mehr Müll.
Und schließlich bleibt die Frage – warum die Last der Abbruchkultur für Balenciaga besonders hart ist. Im Gegensatz dazu haben sich viele seiner Zeitgenossen offenbar freigekauft, zumindest in den Augen der Glitzerwelt?
Wie sieht der Weg zur Wiedergutmachung aus?
Seit dem Scheitern ihrer ersten Antworten hat Balenciaga Schutzmaßnahmen versprochen, um “die Natur des Inhalts anhand des Konzepts” zu bewerten, sich mit Organisationen zusammenzuschließen, die sich auf Kinder konzentrieren, und die Rechtsstreitverfahren zu stoppen. Ihre prominenteste Sprecherin, Kim Kardashian, verurteilte ihn ebenfalls und beschloss, “ihre Beziehung zu der Marke neu zu bewerten”. Aber wenn die Marke durch diese Maßnahmen und Überprüfungen ihre Verantwortung zu übernehmen scheint, wird ihr dann so schnell vergeben? Da sich ihre Steroid-Stiefel weiterhin gut verkaufen, vielleicht.
Und vergangene Marken haben sich erfolgreich durch solche Krisen manövriert. John Galliano zum Beispiel wurde von Dior angesichts seiner antisemitischen Tirade entlassen. Gleichzeitig hat sich auch Chanel von seiner Gründerin distanziert, seit ihre Nazi-Mitgliedschaft aufgedeckt wurde. Wahr ist aber auch, dass sowohl Dolce & Gabbana als auch Alexander Wang ab 2020 unter der Führung von Kardashian selbst ein Comeback feierten, obwohl sie nicht viel für ihre Wiedergutmachung getan haben. Von Unternehmen wie Condé Nast, Hearst und Hollywood willkommen geheißen, hat D&G in letzter Zeit auch im Orient ein großes Publikum gefunden, obwohl seine rassistische Kampagne auf China gerichtet war.
Obwohl dies auf einen ähnlichen Weg für Balenciaga hindeuten könnte – Beziehungen mit Stars pflegen und auffällige Looks für den roten Teppich liefern – ist die Dissonanz mit der Moral eklatant. Sie deutet darauf hin, dass eine Marke, die sich im Irrtum befindet, einfach lange genug warten kann, während sie ihren Einfluss hinterhältig ausnutzt, und sich aus dem Land der Absagen zurückschwenken kann, ohne dafür verantwortlich zu sein.
Nur die Zeit wird zeigen, ob Balenciaga sich verpflichtet, seine Versprechen einzuhalten, oder ob es den einfachen Weg wählt, um sich aus der Affäre zu ziehen.
Letztendlich bleiben viele Fragen offen. Deutet die Verschiebung von Balenciagas Entschuldigungs-Tour darauf hin, dass das Unternehmen “abwarten” will, indem es sich auf das Kurzzeitgedächtnis des Nachrichtenzyklus verlässt? Beabsichtigt es, Gvaslia einfach als missverstandenen Künstler darzustellen?
Als bewusste Verbraucher ist jedoch eines sicher: Wir müssen lernen, nachhaltig nach vorne zu schauen. Da sich die Geschichte wiederholt, kann jeder Schöpfer in Ungnade fallen. Sein Ergebnis sollte aber weder bedeuten, dass der Konsum aus Angst vor der Löschung der Marke völlig eingestellt wird, noch dass die Produkte vorschnell entsorgt werden. So wie die Metamorphose für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, ist auch von unserer Seite eine Änderung der Geisteshaltung erforderlich. So klischeehaft es auch klingen mag: Es beginnt tatsächlich bei uns.
Ist die Abbruchkultur das Allheilmittel für Marken?
